一位名叫彼得·尤伯罗斯的商人在1984年洛杉矶奥运会上创造了现代奥运会的商业模式。简单来说，就是给奥运会定价，最激烈的竞争就是争夺奥运会的顶级赞助商。但如今，奥运会正遭遇影响力危机。
相比于2008年北京奥运会举国同庆的关注度，人们对于阿里巴巴成为奥运会最高级别赞助商、全球合作伙伴（简称“TOP赞助商”）的消息似乎显得冷漠得多。
1月19日，在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛上，国际奥委会与阿里巴巴集团在瑞士达沃斯联合宣布，双方达成直至2028年的长期合作，阿里巴巴将加入奥运会全球合作伙伴赞助计划，成为“云服务”和“电商平台服务”的官方合作伙伴，以及奥运频道的创始合作伙伴。
媒体保守估计，总赞助金额将不少于8亿美元，但阿里巴巴并未对这一数字发表评论。
考虑到阿里巴巴如今是全球最大的电子商务公司，市值接近2400亿美元，这或许不会让很多人感到意外。包括阿里巴巴、可口可乐、VISA、通用电气、丰田、三星、松下等12家公司构成了本届奥运会顶级赞助商阵容。
阿里巴巴并不是第一家成为TOP赞助商的中国企业，最早成为TOP赞助商的是联想，但联想在赞助北京奥运会后宣布退出，这更像是一项政治使命，与阿里巴巴获得的赞助合同不是一个级别的。
作为全球首家与国际奥委会达成直至2028年的长期赞助协议的公司，阿里巴巴的全球合作权将涵盖2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会，以及2024年、2026年、2028年举行的夏季和冬季奥运会。
马云在采访中表示，阿里巴巴不满足于仅仅成为国际奥委会的“又一个赞助商”，而是希望成为“一个能够改变格局的真正的合作伙伴”。国际奥委会主席托马斯·巴赫透露，双方的谈判过程持续了一年。
2015年，马云首次提出“服务20亿消费者”的概念，而这个数字在2009年阿里巴巴成立十周年时是“10亿”。体育似乎是一个相当安全的选择，可以帮助阿里巴巴迅速提高国际知名度。
外媒评论称，这家成立17年的公司希望通过此次合作获得更多的国际曝光度，修复企业形象。马云2015年底登上《福布斯》杂志封面，封面副标题是《他的200美元是建立在一堆假货之上的》。
一位美国资深体育记者透露，亚马逊也曾参与顶级赞助商的竞标，但经过多轮竞标和评估后败给阿里巴巴，丢掉了云计算和电子商务两个类别的顶级赞助合同。
阿里云应对“双11”的成功经验引起了国际奥委会的关注，每秒17.5万笔的峰值交易量和每秒12万笔的峰值支付量，都是全球绝无仅有的。亚特兰大、悉尼、北京、伦敦的售票系统都曾因拥堵而瘫痪；2012年伦敦奥运会官方网站遭受约2亿次非法登录，开幕式供电系统也遭受攻击；去年里约奥运会官方网站又遭受了2000万次攻击。
阿里巴巴云计算业务营收位居全球第三，仅次于亚马逊的AWS和微软的Azure。不过从市场份额来看，阿里巴巴与前两大巨头仍存在较大差距，AWS和Azure的市场份额分别为31%和11%，而阿里巴巴、惠普和甲骨文三者的市场份额加起来也只有26%。
马云在接受采访时表示：“我们很荣幸能够以我们的创新和技术支持‘奥林匹克2020议程’，并帮助奥运会向数字时代发展。”
事实上，自2015年成立以来，阿里体育就拿下了世俱杯的主办权，其投资和赞助的广州恒大淘宝队也成为国内和亚洲联赛的顶级俱乐部。此外，阿里巴巴投资的苏宁易购也涉足了多项体育赛事，旗下PPTV相继拿下西甲、英超电视转播权，收购江苏足球俱乐部，并控股意甲老牌豪门国际米兰。
奥运会无疑是一个更大的平台。
奥运会是继超级碗之后最重要的体育资源
但对于企业或品牌来说，获得顶级赞助商的门票只是一个开始。以伦敦奥运会为例，超过40%的收入来自赞助合作伙伴，顶级合作伙伴的赞助费估计平均在1亿美元左右。据《时代》杂志财经专栏报道，这些企业在奥运会期间将需要投入3-4倍的营销费用。如果只有赞助，没有伴随数倍金额的广告推广，营销效果将大打折扣。
即使对于财力雄厚的阿里巴巴来说，这也是一笔需要慎重考虑的资金。而承载着“更高、更快、更强”体育精神的奥运会西甲2024-2016转播权，又是如何进入以赞助体系为中心的商业模式的？
奥运会是如何变成一门赚钱生意的？
现在大家可能很难想象，被视为全球最大体育IP的奥运会，曾经也是一项“赔钱”的活动。或许这样说还太轻描淡写了。在1984年奥运会商业化之前，耗资数千万美元举办的奥运会，对于公众来说简直就是一场灾难。
1976年，蒙特利尔损失24亿美元，创下奥运会历史上最大损失。蒙特利尔市政府因此负债15亿美元。奥运会结束后，蒙特利尔市民又要承担一项新的税种——“奥运会特别税”。直到2006年11月，这笔30年前欠下的债务才得以还清。奥运史称之为“蒙特利尔陷阱”。蒙特利尔市民从此受到精神创伤。直到2005年，由于民众不支持举办世界游泳锦标赛，蒙特利尔组委会负责人压力过大，于同年自杀。
然而奥运会的转折点西甲2024-2016转播权，或者说奥运会开始成为一门赚钱的生意，其实是从1984年开始的。
时任洛杉矶奥组委主席的彼得·尤伯罗斯改变了一切。这位曾经经营美国旅游公司的商人的目标是，在政府不花一分钱的情况下，从奥运会中赚取 2 亿美元的利润。
当时，洛杉矶市、加州以及美国联邦政府都表示不会为这项国际体育盛会动用公共资金。这是奥运会历史上第一次由政府放弃，而要依靠个人组成的私人商业组织来运营。虽然被称为主席，但尤贝罗斯发现自己连一间像样的办公室都没有。因为担心奥委会付不起房租，房东甚至悄悄换了办公室的锁，阻止尤贝罗斯离开。
尤贝罗斯做的最棒的事情，就是与电视结盟，把全世界的目光集中到一块屏幕上。
他首创了通过公开竞标的方式出售奥运会电视转播权的理念。尽管从1964年东京奥运会开始，奥运会就开始转播，但从来没有人想过出售转播权。经过六轮竞标，美国广播公司（ABC）最终以3.09亿美元的价格中标。这一模式一直沿用至今，成为大型体育赛事的主要收入来源。
下表列出了自1994年以来每届冬季奥运会和夏季奥运会的电视转播费用。
选择1994年的原因，是因为从这一年开始，国际奥委会决定冬奥会和夏季奥运会相隔两年举办（此前都是同年举办）。取消同年举办的原因，是因为一届奥运会将吸引电视台几乎一半的全年体育相关广告支出，如果冬奥会和夏季奥运会同年举办，势必会影响广告主的广告支出分配，进而影响广播公司的广告收入。
品牌选择奥运会，是因为奥运会在短时间内聚集了大量的观众时间和注意力，是品牌和产品的曝光好机会。TOP赞助商享有更多的特权，其中最重要的就是独家经营权。
国际奥委会于1985年正式提出“奥运会全球合作伙伴”TOP计划，计划规定在某一产品类别中选定唯一一家企业进行授权，权益包括国际奥委会五环标志的商业使用权和广告优先使用权。
1984年之前，奥运会也有所谓的赞助商，但赞助商众多、形式多样、没有体系。尤贝罗斯发现，全世界有大约1.2万家公司愿意赞助奥运会，但每家只愿意出几千美元。在电视转播权之后，尤贝罗斯再次“特权化”奥运会赞助权，将奥运会赞助商数量限制在30家，每个行业只能出一家，起拍价为400万美元。这就是“TOP赞助商”的前身。
大家知道，通用、可口可乐、富士等公司在竞争中脱颖而出，成为首批奥运赞助商，赞助总额高达3.85亿美元。相比之下，上届莫斯科奥运会虽然有381家赞助商，但赞助总额仅有900万美元，还不及可口可乐一家为洛杉矶奥运会做出的贡献。
最终，1984年洛杉矶奥运会成为首届没有赤字的奥运会，创造了2.2亿美元的收入。《时代》杂志当年评论道：“比赛还没开始，第一枚金牌就被夺走了。尤伯斯当之无愧。”
事实上，欧贝罗斯从来不放过任何一个能赚钱的地方，视觉效果极佳的座椅、具有纪念意义的火炬传递、奥运纪念品等都成了欧贝罗斯推销的对象，他基本上确定了现代奥运会的商业模式，即为奥运会定价。
虽然现在看来，这不过是一个正常的商业运作，但在当时却引发了巨大的争议，这里就不得不提一下奥林匹克运动的精神和起源。
1896年，现代奥运会之父皮埃尔·德·顾拜旦创办了第一届现代奥运会。他的目标是恢复古代奥运会最重要的传统：来自世界各地的业余运动员聚集在一起，以对体育的热爱和参与精神进行角逐。在顾拜旦的理念下，奥运会的收支平衡取决于个人捐款和场馆的门票收入。
业余运动员的参与是古代奥运会强调的原则之一，而对优胜者的奖励也仅限于用圣橄榄枝、棕榈枝编成的花环和一些精神上的鼓励。顾拜旦把这一原则引入了《奥林匹克宪章》，并反复提醒后人，运动员的职业化是古代奥运会解体的重要原因。
直到2004年，作为奥运会发源地和首届现代奥运会主办地的雅典，仍然坚持营造“纯粹”的奥运环境。为了抵制商业元素，雅典甚至拆除了1万块户外广告牌，所有剩余的广告牌只能显示奥运标志和官方语言，不允许投放任何赞助商广告。赞助商数量被缩减到历史最低，并被要求不得在场馆外投放广告。然而，在缺乏广告收入的情况下，100亿美元的奥运开支也直接恶化了希腊的财政状况。
不过，尽管欧巴马将奥运会商业化，但奥运会看上去依然比其他大型体育赛事更加纯粹，除了运动员的服装和鞋子，近20天的时间里，你看不到其他体育场馆随处可见的广告牌。
成为赞助商只是第一步，奥运会的营销战非常激烈。
回顾奥运会的顶级赞助商，你也能看出一部企业兴衰史。有些公司的名字一直都在：可口可乐、松下、麦当劳、VISA……可口可乐是赞助奥运次数最多的赞助商，自1928年以来共赞助了20次。
一些名字已经消失，比如自1896年以来一直赞助首届雅典奥运会的柯达，以及IBM、施乐和摩托罗拉。
近十年来，三星是最成功的奥运赞助商。可以说，奥运赞助始终伴随着其品牌的成长。1970年，三星是日本品牌的代工厂，直到80年代末，在西方国家眼中，它还只是一家生产廉价仿制品的企业。1988年，三星首次成为汉城奥运会的国内赞助商，并于1997年加入国际奥委会顶级赞助计划。尽管当时三星深陷财务危机，背负着数百亿美元的债务，但董事长李健熙认为，要将三星打造成世界级品牌，必须选择具有极高全球影响力的奥运会作为主要营销载体。1998年长野冬奥会之后，三星再没有缺席过任何一次奥运赞助。
每届奥运会顶级赞助商的赞助标准都在以10%到20%的速度递增。2008年，北京奥运会全球合作伙伴的最低赞助费为6000万美元。4年后的伦敦奥运会，这一数字上升到8000万美元。奥委会官方文件并未透露里约奥运会的具体赞助金额，但11家顶级赞助商的赞助费预计将达到10.5亿美元，比伦敦奥运会增长11%。
随后举行的东京奥运会在去年4月超越北京，成为历史上最赚钱的奥运会，吸金金额超过1500亿日元（按照当时汇率，北京奥运会的成绩为1460亿日元）。
而这还只是花钱的第一步，无论是前期还是奥运会期间，赞助商都需要在广告营销上投入更多，否则效果会大打折扣。根据复旦大学复奥体育产业中心邱利金博士的研究，体育营销有一个“1：3”定理。也就是说，在整个赞助期间，企业需要拿出3倍的赞助金额，不断向目标消费者强化自己是官方赞助商。这也是为什么早早会看到品牌预热广告，随后紧跟赛事热点，不断投放奥运营销广告的原因。
当尤伯斯改变奥运会规则时，一场围绕奥运会的营销战也随之打响，最典型的例子便是官方赞助商与非官方赞助商的埋伏式营销之战。
耐克最擅长的就是这个，1996年，虽然锐步是官方球鞋赞助商，但耐克却在奥运场馆外举办体验活动，并向观众发放大量印有耐克标志的门票挂绳，很多人都以为耐克就是赞助商。
大家可能还比较熟悉耐克在2012年伦敦奥运会推出的“Live Your ”系列，每一则广告都影射了当年夏天最火的营销主题和地点，比如南非的东伦敦、牙买加的小伦敦、美国俄亥俄州一个叫伦敦的地方、一个名为“伦敦”的健身房等等。
但就连伦敦奥委会也不得不承认，耐克并没有跨越赞助保护禁令的底线。
与此同时，耐克“Live Your ”系列海报紧跟赛事热点，在社交平台不断发酵传播。一项网络调查显示，在接受采访的1034名美国消费者中，37%的人认为耐克是奥运会赞助商，而真正的赞助商仅有24%的受访者认可。
即便双方都获得了赞助权，比如伦敦奥运会，赞助了英国队，美国队的服装赞助商是耐克，但两队都公开表示，获奖运动员必须穿着全套国家队队服站上领奖台，这就意味着耐克赞助的英国运动员会穿着鞋站上领奖台，而赞助的美国运动员则需要穿着耐克鞋站上领奖台——或许，只有大家都光脚上台领奖，这个问题才能得到解决。
国际奥委会也竭尽全力保护赞助商的权利。伦敦奥委会甚至用胶带遮住了旧场馆的厕所标识，因为有些厕所不是赞助品牌。《奥林匹克宪章》第40条是专门为限制非奥运合作伙伴进行营销而制定的法令。
不过随着越来越多运动员站出来批评这项法令，2016年里约奥委会也放宽了这一限制。在国外，顶级运动员一般都是由品牌赞助和付费的，如果在奥运会期间彻底剥夺运动员的代言权，估计所有运动员都会受到冒犯。新《宪章第40条》允许非赞助品牌在规定期间在网上推出与奥运主题和人员相关的营销活动。Under早在2016年初就在网上推出了菲尔普斯（弗雷德二世）的广告视频。
但当菲尔普斯身着显眼的耐克标志出现在《体育画报》（该杂志拥有 1,820 万订阅者）的封面上时，许多人仍然认为这是一次“严重的代言事故”。据 Apex 分析，耐克预计将从中获得价值 45.3 万美元的品牌曝光度。
相比耐克这样的营销老手，国内企业在这方面显然经验不足。2001年，联想与北京奥申委签约成为最大奥运申办合作伙伴时，公司内并没有专门负责体育营销的职位。据一位项目工作人员透露，集团总裁杨元庆在听取内部团队汇报后勃然大怒：“这么大一笔钱要花，你们连个全职员工都没有！”
联想最终以6500万美元拿下北京奥运会TOP赞助商资格。这一赞助引发了业界的讨论，有人认为，一个完全立足国内市场的品牌，没必要花巨资赞助奥运会。直到2004年联想收购IBM个人电脑业务，争议才逐渐平息。
IBM的退出，为联想进入TOP赞助商计划提供了契机。悉尼奥运会后，国际奥委会一直在寻找PC硬件厂商作为全球合作伙伴。根据国际奥委会的市场发展规划，联想是唯一有机会成为TOP赞助商的中国企业。在政府的助力下，联想在此时被推上了奥运舞台。
但阿里巴巴显然已经做好了充分准备。如果不出意外，我们应该在东京奥运会前看到阿里巴巴进行更多奥运营销。
这并不是一件容易的事情。一份报告显示，在1996年亚特兰大奥运会获得赞助权的200多家公司中，只有约25%获得了回报，大多数公司只获得了很少的短期收益；在2008年奥运会的冲刺阶段，20多家赞助商的营销投入呈现下降趋势。此外，在2000年以来的三届奥运会中，近一半的顶级赞助商都发生了变化。
赞助费越来越贵，奥运会影响力却遭质疑
在争夺关注度的时代，如何保持奥运赞助权的吸引力是国际奥委会不懈的工作方向，他们的一切努力都是为了精心维护和保护这些权利。
但如今，奥运会本身却面临危机。
尤伯罗斯创造的奥运商业模式的核心是关注，或者说是瞬间关注和兴奋。但人们还喜欢看奥运会吗？我们说的是那种守在电视机前的观众。要知道，电视转播是奥运商业运作中最重要的部分。
但里约奥运会的数据显示，本届奥运会的收视率比往年差了很多，即便是万众瞩目的百米飞人博尔特，NBC周日晚的收视率也只有1490万和2670万观众，而四年前的同一天晚上，收视率分别为1750万和3130万。
事实上，这是 NBC 自 1984 年以来周日黄金时段的最低收视率。
与前两届奥运会相比，里约奥运会期间NBC奥运节目的收视率几乎每晚都在下滑，平均比四年前的伦敦奥运会收视率低了17%。
至于中国观众，我们在本文中分析过他们现在对奥运会不感兴趣的原因。大家应该还记得，去年大家讨论的都是里约奥运会的bug频发，傅园慧的表情包和语录，而赛事唯一的热点，大概就是中国女排时隔12年再夺冠。
开幕式是奥运赛事最重要的广告资源之一，2012年奥运会开幕式，CCTV-1和CCTV-5全国收视份额达48.7%，而今年CCTV-1、CCTV-5加上新闻频道、高清体育频道的收视份额合计仅为29.9%。
拥有奥运会转播权的NBC，里约奥运会开幕式收视率同比下降35%。市场咨询公司Media的数据显示，今年开幕式的广告时长比伦敦奥运会减少了19%西甲2024-2016转播权，但观众对广告的容忍度明显低于以往。NBC发言人表示：“我们认为，新的消费习惯，比如一口气看完一档节目的‘马拉松’式习惯，改变了观众对广告的认知。”
这个新习惯无疑是互联网。事实上，从2012年伦敦奥运会开始，社交网络就开始分散观众的注意力，而到了移动时代，智能手机的屏幕也基本取代了电视。渠道的碎片化加速了人们注意力的分散，让奥运会似乎不再是一件重要的事情。
不过，尽管收视率不佳，里约奥运会的广告却是史上最卖座的。NBC在奥运会开始前就卖出了12亿美元的广告，比伦敦奥运会的进度快了20%。NBC体育集团董事长马克在电话会议中表示，“这是NBC历史上经济上最成功的体育赛事。”
电视的没落并不是一个新话题，但正如我们在本文中分析的那样，在新媒体平台尚未产生能够影响世界的娱乐内容的情况下，奥运会这样的直播仍是一种相对稀缺的资源。但如果换算成人均每秒广告贡献，奥运会并不是最有价值的。
另一个不太好的消息是，和许多年前一样，现在许多城市都在抵制并放弃申办奥运会。原因是过去三十年，有许多主办城市亏损。例如，奥斯陆、波士顿和慕尼黑都向反对派妥协，放弃了申办奥运会。
但至少目前为止，东京奥运会已经展现出了一些值得期待的迹象。尽管三年后才举行，但电通亚洲部总监大井义博此前透露，东京奥运会吸引到的赞助金额已经超过伦敦的三倍，达到42家赞助商。按照大井义博的话来说，东京奥运会已经获得了至少34.5亿美元的赞助，而且这个数字还将继续上升。
2020年东京奥组委主席、日本前首相森喜朗参加电视节目时透露，东京奥运会的运营费用将从之前规划的3000亿日元大幅增加至约5000亿日元，为保证收支平衡，东京奥运会需要寻找更多的赞助商。
看来，欧贝罗斯的杰作还在发挥作用。然而，游戏规则已经开始被打破。例如，东京奥运会就打破了“一个行业，一家公司”的惯例。
阿里巴巴的合同将持续到2028年，它需要想办法让这笔钱物有所值。
